Segmentação por pesquisa de atributos de marca

Marketing + Data Science

Segmentação por pesquisa de atributos de marca

10th abril 2018 Data Science RapidMiner 0

As marcas são as estrelas do mundo dos negócios. Assim, para construir casos de sucesso, é essencial entender como os consumidores percebem e se relacionam com essas marcas. A compreensão de quais fatores são de maior e menor relevância nesse relacionamento contribui, em especial para o desenvolvimento de vários elementos da marca e impactará decisões que vão desde a linha de comunicação adotada, a experiência do consumidor no PDV, a experiência com o produto, ou mesmo o momento experimentado no ciclo de vida do produto.

A fim de traduzir as implicações da gestão da marca, geramos, como exemplo, um banco de dados que simula uma pesquisa com 1.000 consumidores e elicia fatores que podem estar relacionados à percepção do consumidor de uma marca. No levantamento simulado o respondente indicaria de 1 a 5 (onde 1 representa o nível mais baixo e 5 o mais alto), que nível de importância ele atribui aos seguintes fatores em relação à percepção de uma marca: Preço, PDV, Serviço Responsabilidade Social e Responsabilidade Ambiental.

Os resultados a seguir, gerados a partir de uma implementação analítica baseada na discretização, apresentam a intersecção entre esses fatores, reconhecendo padrões e criando grupos relevantes entre os consumidores entrevistados, indo além de simplesmente estabelecer um ranking de desempenho entre esses fatores individualmente.

Conclusões

A partir do gráfico abaixo, podemos concluir que existem dois grupos de consumidores de relevância de tamanho, que consideram o fator preço em nível de média e alta importância, e que consideram um posicionamento baseado em ações de responsabilidade social em um nível baixo. Já outros dois grupos de consumidores consideram um posicionamento baseado em ações de responsabilidade social em nível médio e alto e o posicionamento baseado em preço atrativo, em nível baixo.

Gráfico 1

Agora vamos comparar os resultados do fator preço com o fator de serviço. A partir do gráfico abaixo, observa-se que um grupo de consumidores relevante considera o serviço como um ponto de grande importância na percepção de uma marca e preço com um ponto de baixa importância. Já para outros dois grupos, tanto o preço quanto a frequência estão em níveis significativos, mostrando uma interseção entre esses dois fatores.

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Com a implementação apresentada, é possível fazer a referência cruzada de todos os fatores listados no levantamento simulado, permitindo a visualização de padrões que possam orientar de forma mais eficaz o processo de tomada de decisão e a compreensão do consumidor de determinada marca.

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